A JUVENTUDE É UM TERRITÓRIO ONDE TODOS QUEREM VIVER INDEFINIDAMENTE

O título desse texto, baseado em Sarlo (1997, p. 39), sugere que as culturas juvenis têm sido um dos principais espectáculos dos media. Actualmente, estilos e posições de sujeitos desejáveis que dizem respeito a culturas juvenis têm sido um dos mais investidos pelo mercado. Na cultura de consumo, como afirma Kellner (2001, p. 09), “o estilo e o visual tornaram-se parâmetros cada vez mais importantes de identidades e da apresentação do indivíduo na sua vida quotidiana”.

Entendo que, dentro da perspectiva dos Estudos Culturais, há várias possibilidades de ser/estar jovem na contemporaneidade, por isso têm-se utilizado a expressão ‘culturas juvenis’ no plural. Nesse sentido, não há um modo fixo, estável de ser/estar jovem na actualidade, o que, por sua vez, sugere que a categoria juventude se tornou líquida. Os processos de juvenilidade também corroboram esse entendimento, uma vez que, na cultura de consumo, qualquer sujeito pode parecer jovem desde que consumo os objectos adequados. Assim, parece que as fronteiras que antes separavam juventude da infância e do estado adulto estão ultrapassadas. Isso é possível porque os media vendem não só produtos, mas estilos e posições de sujeitos desejáveis, os quais estão associados aos seus produtos. O mercado propicia esse fenómeno ao apropriar-se de estilos, de culturas juvenis para os “converter” em moda, em produtos que se possam consumir. Ele investe na diferença de estilos, de posições de sujeitos a fim de atingir o grande público consumidor. Como explica Hall (1997, p. 03), “a cultura global necessita da “diferença” para prosperar – mesmo que apenas para convertê-la em outro produto cultural para o mercado mundial”.

Se antes as filhas vestiam as roupas das mães para parecerem adultas, hoje as mães vestem as roupas das filhas para parecerem jovens. Chmiel (2000) explica que os meios massivos de comunicação convidam muitos sectores socais a serem jovens, conforme um determinado modelo, garantindo aos sujeitos a ilusão de que o tempo não passou, o que normalmente se denomina como ‘a eterna juventude’. Inúmeras propagandas têm abordado o desejo de ser/estar jovem. Um exemplo disso é a publicidade feita pelas indústrias de cosméticos. É comum vermos imagens de mulheres na faixa etária de 35-55 anos com uma aparência mais jovem, associando a aparência ao seu produto. Além disso, elas aparecem sempre sorridentes, felizes, numa referência ao discurso que associa juventude e felicidade. Nesse entendimento, o que possivelmente consumimos é o sonho de estar/parecer jovem. Portanto, considerando que a cultura transformada em mercadoria pode estar a moldar as nossas maneiras de ser e de estar no mundo, pode ser produtivo pensarmos sobre como estamos a ser capturados, interpelados por discursos que nos convidam a sermos “eternamente jovens”? Como é que as nossas personalidades podem estar a ser moldadas pelos discursos da cultura do consumo?


Rossana Cassanta Rossi
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Educação (PPGEdu), da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).sanarossi@yahoo.com.br


REFERÊNCIAS
CHMIEL, Silvina. El milagro de la eterna juventud. In: MARGULIS, Mário (ed). La juventud es más que uma palabra. Buenos Aires: Biblos, 2000.
HALL, Stuart. A centralidade da cultura: notas sobre as revoluções culturais do nosso tempo. Educação & Realidade, v. 22, n.2, jul./dez. 1997.
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia e o triunfo do espetáculo. Líbero, ano VI, Vol. 6, n.11, 2001.
SARLO, B. Cenas da vida pós-moderna: intelectuais, arte e vídeo-cultura na Argentina. Trad. Sérgio Alcides. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.

adaptado - Carlos Reis